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| 沦为中高级车“旁观者” 一汽大众迈腾之惑 |
| FZCW.COM.CN 来源： 作者: 日期：07-12-17 15:09:20 |
一汽系旗下最重要的合资公司一汽大众终于得以在今年初尝销量第一的结果。数量上的优势似乎给予一汽大众以充分的自信迎接明年的挑战。但和乘用车销量排名前五的其他合资公司相比，一汽大众最大的隐忧十分明显，那就是在B级车市场上缺乏有竞争力的产品。迈腾曾给予业内无限的遐想，但现在的事实证明，营销策略的失误、经验的缺失再加上体制的制约，使得迈腾这款产品力非常出色的车型已经沦为中高级车市的“旁观者”。
得B级车市场得天下，而被业内认为产品阵容最为豪华的一汽大众，显然在这个最能创造利润的细分市场上还没有拿得出的作品。综合看一汽大众的产品结构：销量最大的来自“老三样”之一的捷达，前11月的成交量为18.86万辆，平均每月都在1.7万辆左右，辉煌实际上来自周勇江时代对一汽大众销售体系的改造，不过现在证明从前的渠道并不适应高端B级车的销售；中级车市一汽大众排出了三剑客：高尔夫、宝来和速腾。这三款车中高尔夫月均销售不超过500辆、宝来不温不火，惟独速腾在调整了刚上市后的定价策略后取得了成功，11月单月销量超过了8000辆，尤其值得注意的是，速腾的定位是在A加级的细分市场，而这一细分对企业在中级和中高级市场上形成了传接能力，也成为一汽大众今年能够冲顶最大的原因。
寄予厚望的迈腾就成为一汽大众全面证明自己的最重要的产品，一汽大众希望迈腾能像领驭之于上海大众、雅阁之于广本、凯美瑞之于广丰那样的成功车型，只有在B级车市有拳头级产品，才能说明一个企业真正的实力所在。但四点原因造成了迈腾并未从市场上寻找到自己的目标客户，同时国内商业用途化的中高级车市也造成了迈腾这样的技术流车型的水土不服。
首先，虽然迈腾定位于商务，但在国内主流B级车中，迈腾、领驭、凯美瑞以及雅阁的轴距分别为2709、2803、2775和2738（单位：毫米），将自己的弱点当做卖点，让迈腾无法挣脱传统消费观念的束缚；其次，在同一个区域市场上，上市初期，各个经销商之间的供货平衡没有处理好造成了订单的流失，也影响到了迈腾在消费者心中的品牌口碑；第三，高端进口车的先行入市让1.8TSI发动机的迈腾和进口迈腾之间巨大性能差距直接为挑剔的私人消费者提供了参照系，影响到随后国产车的市场评价；最后，也就是长期经营A级车产品的一汽大众庞大但芜杂的销售渠道也被证明缺乏经验。但这一切都是表象，这同时也表明了一汽大众从去年开始围绕营销体系的改革并未达到预期的效果，渠道中盘根错节的利益关系和体制积习所造成的既得经销商群体成为了一汽大众自身变革的阻力。
和成熟汽车市场稳定的格局态势所不同的是，国内汽车市场经常上演“城头变换大王旗”的悲喜剧，明年油价上涨、消费指数上涨和厂家原材料价格的上涨以及企业之间的整合兼并将重新洗牌国内汽车企业格局。一汽大众首次登上了“一哥”的位置，但没有有竞争力的B级车产品支撑，营销变革遭遇阻碍，同时集团高层人士已经变动的一汽大众，能否在明年继续卫冕，前景并不光明。 |
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