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| 数据库让汽车营销更精准有效 |
| FZCW.COM.CN 来源： 作者: 日期：07-10-21 16:18:54 |
| 说起市场营销，我们无疑会想到营销之父菲利普·科特勒教授对营销的定义：营销管理作为一种艺术和科学，它需要选择目标市场，通过创造、传递和沟通优质的顾客价值，获得、保持和增加顾客。 中国正处于旧经济模式向新经济模式转变过程中，企业传统的营销方式面临挑战。“广告+铺货=销售”已经很难给企业带来新的业务增长；不断增加的人员销售抵消了销售的增长，企业做得越大反而盈利能力越弱；广告和渠道的成本越来越高，效果越来越差。知识型经济的出现、信息技术的进步，以及以客户为导向的营销理念的驱动下，数据库营销成为一种重要的营销工具。 放眼世界，成熟的市场经济国家早已把数据库营销作为最重要的营销手段之一，广泛应用，且效果显著。纵观国内汽车企业的现状，虽然部分企业已经投入大量财力人力物力建立了客户管理系统，但是销售信息、客户售后服务信息以及相关营销信息没有得到有效的整合。而从营销形式上来讲，主要依靠传统的营销模式，如广告，公关和活动，而在市场细分，客户细分的中国市场，动辄上千万的大众传播模式造成了大量资源浪费，营销效率低，效果很难衡量。为何时至今日，中国汽车行业尚未普遍引入数据库营销的理念和方式呢？问题的关键是企业对数据库，及基于数据库的营销理解不深，重视不够，没有意识到数据及基于数据所作的营销工作为营销和销售工作带来的便捷和优势。数据仍然散落在各个职能部门，缺乏统一的管理和利用。执行部门的中层管理人员，和营销工作的主要执行者，以及经销商，没有能力进行资源整合和利用。但也欣喜地看到少数优秀的汽车企业已经率先利用数据库营销的方式和自己的目标客户在沟通，为自己的企业迈向精细化营销打下坚实的基础。在今天中国激烈的市场竞争环境下，我认为哪个企业率先利用好数据库营销，哪个企业就会在竞争中脱颖而出。 在我看来，数据库营销是通过客户信息数据库的建立、管理、分析和挖掘、客户细分，帮助企业甄选优质的目标客户群，使营销活动更加直接和精确。它适应了企业满足不同顾客的不同需求的现实状况，达成企业获得、保持和增加客户的目标。 在过去几年，中国汽车市场持续高速增长，车主数量随之迅速增长。一汽大众、上海大众、上海通用、广州本田，以及自主品牌奇瑞汽车，车主数量均超过百万。管理好这些车主资源，将会给企业未来发展创造巨大的价值。 数据库营销是利用现代计算机技术搜集、处理、分析企业的客户资料，包括现有客户情况、产品购买和使用情况分布(客户购买时间、方式、金额，以及维修保养频率和花费等)，通过对数据库信息的分类、筛选、匹配和运算等技术手段，实现销售线索挖掘、客户价值细分和客户管理等功能，寻找销售线索、找到最有价值的客户群体，通过个性化营销策略，配合直复营销的手段，在降低大众传播营销成本的同时，与客户建立稳定、长期的关系，从而达到企业商业目标的实现以及企业利润的增长。 销售线索挖掘帮助企业获得新客户：通过客户数据分析，可以从现有客户资料中找出客户的共同的特征，再利用这些特征到潜在客户数据库里去筛选出可能成为目标客户的名单，作为营销人员推销的对象。营销人员就可以针对这些名单发送定向窄众广告资料或进行营销活动，既可以降低成本，又提高了营销的成功率。 客户价值细分为基础进行差异营销：分析客户的购买行为与消费水平。譬如，客户购买的车辆类型与数量、他们维修保养的频次与消费金额等。从而分析客户价值，利用客户的价值细分，推广不同的产品及服务，进而达到差异化营销的目的。 与其他营销方式比较，数据库营销具有以下几个独特的优点： (1)营销结果的可衡量性、可测试性 运用数据库，公司可以测试产品、沟通媒介、目标市场等方面的有效性。由于测试可以快速进行，所以公司也可以根据测试结果采取及时的行动。另外，消费者对于某项营销活动的反应也是可衡量的，这使得公司可以比较不同营销方法的有效性。 (2)目标市场的选择性与营销活动的针对性 运用数据库，公司可以为某项营销活动选择精确的目标客户。同时，选择在恰当的时间，策划针对性的营销活动，从而增强活动效果及客户的反馈率。 (3)目标市场的细分与客户信息分析 运用数据库，可以细分不同产品的目标市场，并能够更加了解自己与竞争者的经营状况。同时，利用目标客户信息的分析与研究(客户特征、消费行为、客户满意度等)定位传播渠道、策划营销方案及发展策略。 (4)客户沟通的个性化及老客户的关系维护 公司可以针对每个消费者采取个性化的沟通形式和内容，提高客户满意度，增加反应率，同时建立品牌忠诚度。 (5)企业营销支出更有效益 运用数据库，针对精确的目标客户进行相应的营销活动，改变了传统大众营销的营销模式，以精确营销为手段，降低成本支出，提升营销的效益。 我认为在未来很短的时间内，数据库营销将成为同广告营销、活动营销和事件营销相并重的第四种营销活动。 新华信国际信息咨询(北京)有限公司 总裁兼联合CEO 林雷 // |
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